Inleiding

Nederland en vis zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De Nederlandse vissector heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld tot een moderne en innovatieve bedrijfstak. Dankzij een uitgebreid distributienetwerk voor import en export en de ligging aan voorname visgronden in de Noordzee heeft Nederland een sleutelpositie op de internationale vismarkt.

vloot
De Nederlandse vissersvloot kenmerkt zich door specialisatie in visserijmethoden. Op die manier is Nederland in staat een breed assortiment vis- en visproducten van hoge kwaliteit te leveren. De vloot bestaat uit ongeveer 400 kotters, die voornamelijk platvis (schol, tong) vangen. Een aantal kleinere kotters wordt ingezet voor de vangst op Noordzee-garnalen. Verder zijn er 76 kotters, die gebruikt worden voor de kweek van Zeeuwse mosselen. Tenslotte vullen de 16 diepzee-trawlers het assortiment aan met haring, (hors) makreel, blauwe wijting en sardinella.

Afslag
De 11 Nederlandse visafslagen werken met de nieuwste elektronische veilsystemen en lopen voorop in nieuwe technieken en ontwikkelingen. Alle vissers zijn verplicht hun ladingen via de veiling te verkopen. Op die manier kan de visafslag controle uitvoeren op de gevangen hoeveelheden vis. De centralisatie van aanvoer, verwerking en transport dragen bij aan de korte lijnen van producent naar consument.

Verwerkende industrie
De 400 visverwerkende bedrijven in Nederland staan in nauw contact met de markt en de afnemers. Daardoor is de Nederlandse visindustrie in staat om continu nieuwe, innovatieve producten met toegevoegde waarde te ontwikkelen die direct aansluiten op de vragen die leven in de markt.

Draaischijffunctie
Internationale handel is de drijfveer voor de Nederlandse vishandel en visverwerkende industrie. Ongeveer een derde van alle vis die in Nederland wordt verwerkt, is door de Nederlandse vloot aangevoerd. Tweederde van alle vis wordt geïmporteerd uit alle delen van de wereld. Van het totale assortiment wordt zo'n 80 % geëxporteerd. Dat maakt Nederland één van de belangrijkste doorstoomlanden van vis in Europa.

Consumentenonderzoek verse vis

Om antwoord te krijgen op de vraag hoe de gemiddelde, visetende consument denkt over verse vis en de wijze waarop het wordt aangeboden, heeft het EIM in opdracht van het Productschap Vis een onderzoek gehouden onder een grote groep viskopers. Dit zijn mensen die minimaal eens per maand (koel)verse vis kopen.

De centrale vragen waar het onderzoek zich op richtte, waren:

·         wat verstaan consumenten onder verse vis?

·         hoe beoordelen consumenten of vis vers is?

·         hoe groot is de kennis van vis?

·         waar koopt men vis en waarom?

·         hoe wordt het verkooppunt beoordeeld?

Het eerste deel van het onderzoek bestond uit een groepsdiscussie, die tevens diende om de latere telefonische enquête beter te kunnen uitwerken.

Uit deze discussie konden een aantal voorlopige conclusies getrokken worden.

- onder verse vis wordt met name onverpakte vis verstaan

- de versheid wordt vooral herkend aan het uiterlijk

- veel kopers zijn zeer tevreden over hun vaste verkooppunt en hebben weinig aanvullende wensen

Vervolgens werd gestart met de telefonische enquête.

Om tot een gelijke verdeling te komen van kopers bij viswinkels, marktkopers en kopers in de supermarkt werden meer dan 2000 huishoudens benaderd. Hierbij bleek het overigens het moeilijkst om specifieke supermarktkopers te vinden. Blijkbaar komt dit type koper verhoudingsgewijs veel minder voor.

Eén van de eerste vragen die werd gesteld was wat men onder verse vis verstaat en hoe men dat beoordeelt.

De antwoorden van de viswinkel- en marktkopers waren identiek: de kleur van de vis en het feit dat men er vanuit gaat dat de vis vers is, zijn de belangrijkste zaken om vast te stellen dat het om verse vis gaat.

Bij supermarktkopers wordt ook op het uiterlijk gelet, maar speelt logischerwijs de aangegeven houdbaarheidsdatum een grote rol.

Over wat verse vis is lopen de meningen uiteen. 61% van de supermarktkopers vindt dat vis in het schap van de supermarkt vers is, maar slechts 18% van de winkelkopers en 19% van de marktkopers is het hier mee eens. Respectievelijk 34% en 35% van deze laatste groepen vindt wel dat vacuümverpakte vis als vers kan worden beschouwd. Blijkbaar zijn markt- en winkelkopers geneigd voorverpakte vis wel als vers te beschouwen, maar heeft men weinig vertrouwen in wat er daadwerkelijk in de supermarkt ligt.

 Voorbereiding

Kopers in viswinkels gaan over het algemeen doelgericht op pad: zij weten vaak thuis al welke soort vis zij willen kopen. In de winkel zelf wordt betrekkelijk weinig beslist. Dit kan betekenen dat men al een vast menu in gedachte heeft, maar ook dat men in de winkel niet op (andere) ideeën gebracht wordt.

De supermarktkopers hebben meer de neiging om op de verkoopplaats de keuze te maken.

Waar letten kopers op wanneer zij vis kopen? De twee belangrijkste punten die door winkel- en marktkopers spontaan genoemd werden, waren het uiterlijk van de vis en de versheid. Opvallend is dat supermarktkopers wel versheid, maar minder vaak uiterlijk noemen als argument. Dit betekent mogelijk dat de eerste twee groepen beter weten waar ze op moeten letten.

Interessant zijn de motieven die genoemd worden waarom men naar een bepaald verkooppunt gaat.

Winkel- en marktkopers noemen het vaakst als reden omdat de vis vers is. Verder spelen kwaliteit en deskundig personeel een belangrijke rol. De redenen voor mensen om naar de supermarkt te gaan zijn niet kwalitatief van aard. De winkel is dicht  bij, laag prijsniveau en aanbiedingen zijn belangrijke overwegingen om in de supermarkt vis te kopen.

 Stellingen

Aan de ondervraagden werd een aantal stellingen over de verkooppunten voorgelegd, waarvan men kon aangeven in hoeverre men het er mee eens was. De uitkomst hiervan sluit aan op één van de conclusies van de groepsdiscussie, namelijk dat viswinkel- en marktkopers over het algemeen tevreden zijn over het vaste aankooppunt. Bij supermarktkopers is dit veel minder het geval.

Ook bij de telefonische enquête werd gevraagd naar wensen ten aanzien van het verkooppunt. Opvallend was hierbij de behoefte aan informatie over de houdbaarheidsduur van de vis (winkelkopers 74%, marktkopers 67%, supermarktkopers 84%). Ook het geven van kookdemonstraties met vis stond redelijk hoog op het verlanglijstje.

De supermarkt kan zich verbeteren op het gebied van versheid, kwaliteit, deskundigheid en service.

Enkele viswinkelkopers hebben de wens dat het in "hun" winkel hygiënischer zou kunnen zijn.

Het onderzoek is uitgevoerd met een relatief klein aantal geënquêteerden. De uitkomsten moeten wij natuurlijk niet te absoluut, maar vooral als indicatief beschouwen. De uitkomsten zijn zeker interessant genoeg om conclusies te trekken voor de dagelijkse praktijk en de bedrijfsvoering van de reguliere detailhandel en leveranciers van supermarkten.

Met name punten als de grote winkeltrouw bij klanten van viswinkels en markten enerzijds en de relatief geringe waardering voor de supermarkt als verkoper van vis anderzijds moeten kunnen leiden tot aanpakverbeteringen.

 BELANGRIJKSTE CONCLUSIES VAN HET ONDERZOEK

Versheid van vis

·         Meer dan de helft van de viskopers vindt – ongeacht het type aankoopkanaal – dat gebakken en gerookte vis verse vis is. Bij vacuümverpakte vis is dit al minder. De vis in het schap van de supermarkt wordt door ruim 60% van de supermarktkopers verse vis genoemd tegen bijna 20% van de viswinkel- en marktkopers.

·         Ter beoordeling van de versheid van vis is voor kopers op de markt en in de viswinkel de kleur van de vis het belangrijkst; meteen gevolgd door het antwoord ‘gaat ervan uit dat vis vers is’ . Dit laatste veronderstelt een groot vertrouwen in product en verkoopkanaal. Supermarktkopers letten vooral op de houdbaarheidsdatum op de verpakking.

Voorbereiding op visaankoop

·         Viswinkelkopers beslissen vooral thuis welke vissoort men gaat kopen. Bij markt- en supermarktkopers kan dit thuis of ter plekke bij kraam of in de supermarkt zijn.

·         In de winkel of bij de kraam let men voornamelijk op het uiterlijk en de versheid van de vis. Supermarktkopers ontgaat ook de hoogte van de prijs niet.

·         Ruim 35% van de kopers van vis in ieder kanaal zegt van zichzelf weinig tot geen kennis van het bereiden van vis te hebben. Ongeacht het aankoopkanaal kent een zesde van de kopers de brochure ‘Tijd voor vis’.

Motieven voor de keuze van het aankoopkanaal

·         Supermarktkopers gaan voor vis naar de supermarkt omdat deze dichtbij is en wegens het lage prijsniveau en de aanbiedingen. Kopers hebben de voorkeur voor de viswinkel omdat de vis er vers en kwalitatief goed is en het personeel deskundig. De markt wordt bezocht omdat de vis daar vers is. Ook is de markt dichtbij voor een aantal kopers.

·         Een groot deel van de viswinkel- en marktkopers wil niet in de supermarkt kopen omdat de vis daar niet vers is. Ook krijgt men in de supermarkt geen advies. Omgekeerd wil 20% van de supermarktkopers liever niet op de markt kopen wegens hygiënische redenen of de slechte bereikbaarheid van de markt.

Beoordeling aankoopkanaal door viskopers

·         Veel viswinkelkopers vinden dat in hun viswinkel de vis voldoende gekoeld, de hygiëne in orde, het assortiment ruim, het personeel deskundig, de advisering voldoende en de presentatie van de producten mooi is. Voor zover klanten al op nieuwe ideeën worden gebracht, is dit bij de viswinkel het meest voorkomend.

·         De marktkopers waarderen de markt op dezelfde punten als de viswinkelkopers de viswinkel. Alleen is de markt voor kopers niet de plaats om ideeën op te doen.

·         Veel viskopers in supermarkten zijn het eens met de stellingen dat de koeling er voldoende is en de hygiëne in orde. Verder zijn de ruime openingstijden een sterk punt van de supermarkten. Supermarkten scoren laag wat betreft de keuze aan vissoorten, de presentatie in het visschap, de mate van advisering en de deskundigheid van het personeel.

Aanvullende wensen van kopers t.a.v. hun aankoopkanaal

·         Enkele viswinkelkopers hebben de wens dat het in hun winkel hygiënischer of schoner is. Sommige marktkopers wensen zich vriendelijker, deskundiger personeel toe. Ook willen sommigen dat de markt beter bereikbaar is en langer open. Een kwart van de supermarktkopers wil een breder en dieper assortiment vis in de supermarkt. De supermarkt kan zich ook verbeteren op het gebied van versheid, kwaliteit en smaak van de vis.

·         Mening van kopers over vier concreet genoemde aanvullingen op het dienstenpakket: kopers in alle aankoopkanalen willen meer informatie over de houdbaarheidsduur van vis. Daarna worden kookdemonstraties met vis – vooral door supermarktkopers - op prijs gesteld. Meer verkoop van volledige vismaaltijden en zeker het thuisbezorgen van bestellingen scoren niet hoog als wens.

De laatste visaankoop

Bijna alle viswinkel- en marktkopers zijn zeer tevreden over de kwaliteit van het product en de bediening bij de laatste aankoop. Over de prijs is circa 60% van de kopers tevreden. De supermarktkopers vallen op doordat zij bij de laatste aankoop vaak ontevreden zijn over de bediening door het personeel. Dit hangt voornamelijk samen met de verkoop van vis in zelfbediening.